روش شناسی پژوهش در علوم انسانی

رويکردي نو بر روش‌شناسي تحليل محتوا
فاطمه محمدشريفي/ کارشناس ارشد برنامه‌ريزی درسی، واحدقم؛ دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ايران    fhms79.97@gmail.com
 سيف‌اله فضل‌الهي قمشي     ‌/ دانشيار و دکتراي تخصصي گروه علوم تربيتي، دانشکده علوم انساني، دانشگاه طلوع مهر، قم، ايران
دريافت: 03/10/1402 ـ پذيرش: 01/02/1404    fazlollahigh@tolouemehr.ac.ir
چکيده
دستيابي به توسعه و پيشرفت در آموزش، پژوهش و تحقيق، سنگ‌ بناي اوليه محسوب مي‌شود. ازاين‌رو مطالعة روش‌هاي پژوهش براي شناخت علمي و ارتقاي کيفيت تحقيقات، اهميت ويژه‌اي دارد. با توجه به گسترش اين روش‌شناسي و به‌منظور سهولت کاربران در تشخيص و کاربست مراحل گوناگون آن، اين مقاله کوشيده است روش پژوهش «تحليل محتوا» را بررسي کند و با وضوح بيشتري معرفي نمايد. اين مطالعة مروري روايتي نظام‌مند است که با استفاده از منابع کتابخانه‌اي، جست‌وجو و بررسي مطالعات گذشته در پايگاه‌هاي اطلاعاتي انجام شده و با نگاه روش‌شناسانه به تحليل محتوا، بازپردازش و تکميل گرديده است. بر اساس يافته‌هاي پژوهش، مباحث تحليل محتوا از گذشته تاکنون مورد استفاده قرار گرفته‌اند. «تحليل محتوا» ازجمله روش‌هاي اسنادي است که به بررسي نظام‌مند، عيني، کمّي و تعميم‌پذير پيام‌هاي ارتباطي مي‌پردازد. «تحليل محتوا» روشي علمي و مستقل است که هم به‌تنهايي و هم در کنار فرايندهاي کيفي ديگر، در جهت دستيابي به الگو يا چارچوبي مفهومي، توصيف و تلخيص داده‌ها، استنباط از آنها و تدوين نظريه به‌کار گرفته مي‌شود.
کليدواژه‌ها: تحليل محتوا، پژوهش، روش، تحليل محتواي کيفي، تحليل محتواي کمّي.
 
مقدمه
براي دستيابي به توسعه و پيشرفت در آموزش، پژوهش و تحقيق، سنگ‌ بناي اوليه به‌شمار مي‌رود. ازاين‌رو مطالعة روش‌هاي پژوهش براي شناخت علمي و بهبود کيفيت تحقيقات، اهميت ويژه‌اي دارد. يکي از روش‌هاي تحقيقي که از گذشته مورد استفاده قرار مي‌گرفته، «تحليل محتوا» است که امروزه در بسياري از علوم، کاربرد فراواني در گردآوري و تجزيه‌وتحليل داده‌ها يافته است (حشمتي‌فر و ديگران، ۱۴۰۱).
اساساً بخشي از حيات آدمي را داده و عدد، و بخش مهم‌تري را پيام و متن تشکيل مي‌دهد. به‌منظور بررسي محتواي آشکار، دوپهلو، مبهم، پنهان و حتي پيچيده در يک متن، مي‌توان از روش «تحليل محتوا» بهره گرفت. اين روش براي کشف جهان کلمات، روح جملات و هدف نگارنده، گوينده يا نقاد، کاربرد وسيعي دارد. هيچ‌گونه تفسير، تحليل يا پردازش علمي بدون شناخت، تعمق، تأمل و تحليل محتواي عرضه‌شده امکان‌پذير نيست. «تحليل محتوا» روشي مناسب براي پاسخ‌گويي به پرسش‌هاي درون و پيرامون محتواي يک پيام است.‌
به‌‌زعم برخي صاحب‌نظران، تحليل محتوا از نظر ماهيت پژوهش، روشي کمّي است که از طريق آن، محتواي کيفي منابع مورد بررسي قرار مي‌گيرد. برخي نيز اين روش را شيوه‌اي براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها مي‌دانند. اين شيوه ابتدا در علوم ارتباطات به‌کار گرفته شد و امروزه در تحليل‌هاي مختلف متون کاربرد دارد. اين روش پژوهشگر را قادر مي‌سازد تا به تهيه، بيان و ارزيابي انتقادي از طرح پژوهش، مستقل از نتايج آن بپردازد (خنيفر و مسلمي، ۱۳۹۷، ص۷۷).
پيچيده بودن معنا، کل‌نگري و وابسته بودن محتوا به زمينه، ازجمله دلايلي است که «تحليل محتوا» مي‌تواند به‌عنوان روش تحقيق کيفي نيز به‌کار گرفته شود. محققان مايل‌اند با انجام آن، به درک رفتار، تجارب و مفاهيم مورد استفاده در محيط‌هاي طبيعي بپردازند (حسيني و ديگران، ۱۴۰۱).
تحليل محتوا مي‌تواند در تهية الگوهاي عملکردي به پژوهشگر کمک کند. بدين‌سان، مي‌توان با تحليل آثار گروهي خاص از نويسندگان، خطوط اصلي انديشة آنان را استخراج، تلفيق و در نهايت، مجموعه‌اي تشکيل داد که معرّف نحله، فلسفه يا مکتبي خاص باشد (سلطاني و ديگران، ۱۳۹۷).
به اعتقاد بيشتر صاحب‌نظران، «تحليل محتوا» روشي پژوهشي است که براي بيان مفاهيم يا واژه‌هاي معين در يک متن يا مجموعه‌اي از متون به‌کار مي‌رود. متن مي‌تواند شامل کتاب، فصل يا فصل‌هايي از يک کتاب، نوشته‌ها، مصاحبه، گفت‌وگو، عناوين و مقالات مطبوعات و اسناد تاريخي باشد. تحليل محتوا، هم در تحقيقات کمّي و هم در تحقيقات کيفي قابل استفاده است (مظلوميان و علوي، ۱۳۹۸). اين روش مي‌تواند به‌عنوان منبعي براي تکميل اطلاعات در کنار ساير روش‌ها به‌کار رود (بحراني، ۱۳۹۵).
تقريباً تمام پژوهش‌هاي علوم اجتماعي و انساني به‌نوعي به مطالعة دقيق منابع وابسته‌اند. با تعميم اين امر در پژوهش، اين پرسش مطرح مي‌شود که چه خصوصياتي روش «تحليل محتوا» را از ديگر مطالعات دقيق اسنادي متمايز مي‌سازد؟
بايد دانست که تعريف‌هاي روش «تحليل محتوا» به‌مرور زمان و با توسعة فنون و به‌کارگيري ابزارهاي موجود براي مطالعة مسائل جديد و مطالب گوناگون، دچار تحول شده‌اند.
1. واژه‌شناسي پژوهش تحليل محتوا
اصطلاح «پژوهش تحليل محتوا» معادل واژة لاتين «Content Analysis Research» است. واژة «Research» در لغت به‌معناي «پژوهش، کندوکاو، تجسس و کاوش» است. واژة «‏Analysis» نيز به‌معناي «تحليل» بوده و عبارت است از: شکستن کل به قسمت‌هاي مختلف به منظور تعيين ماهيت آن. از سوي ديگر، واژة «Content» در فارسي به مفهوم «زمينه»، «محتوا»، «عرضه» و «پهنه» است (خنيفر و مسلمي، 1397، ص77).
2. مواد و روش‌ها
مطالعة حاضر از نوع مطالعات مروري روايتي است که براي انجام آن، چهار مرحله شامل اجراي راهبرد جست‌وجو، جمع‌آوري مقالات، بررسي و گزينش مطالعات، و تحليل مقالات صورت گرفت. راهبرد جست‌وجو شامل مطالعاتي است که به بررسي تحليل محتوا پرداخته‌اند. اين مطالعه با استفاده از منابع کتابخانه‌اي و جست‌وجوي مطالعات گذشته در پايگاه‌هاي اطلاعاتي SID، MagIran، Elmnet  و Irandoc در بازة زماني سال‌هاي ۱۳۹۵ تا ۱۴۰۲، از طريق کليدواژه‌هاي «تحليل محتوا»، «تحليل محتواي کيفي» و «تحليل محتواي کمّي» انجام شد.
مقالاتي که معيارهاي ورود به مطالعه، ازجمله نوع مطالعه (مروري، توصيفي) را دارا بودند، بررسي و تجزيه‌وتحليل شدند. محتواي انتخاب‌شده با دقت، چندين‌بار مطالعه و خلاصه‌برداري گرديد. پس از تسلط کامل بر موضوع، جنبه‌هاي مختلف مقالات مقايسه و بررسي شدند و با اين نگاه، روش‌شناسي تحليل محتوا بازپردازش و تکميل گرديد.
3. تاريخچة پيدايش روند تکامل روش «تحليل محتوا»
نخستين کندوکاو تجربي در زمينة تحليل محتوا به مطالعات الهيات در اواخر سدة هفدهم بازمي‌گردد که به نگراني کليسا نسبت به گسترش مطالب غيرمذهبي در روزنامه‌ها مربوط مي‌شد. با اين حال، مورخان آغاز اين پژوهش‌ها را به فعاليت‌هاي آن دسته از دانشمندان علوم سياسي نسبت مي‌دهند که به تأثير تبليغات و ساير پيام‌هاي اقناعي علاقه‌مند بودند (قائدي و گلشني، ۱۳۹۵).
به نظر مي‌رسد استفادة تاريخي از تحليل محتوا در بُعد علمي آن را بتوان به بهره‌گيري از اين روش در شناخت کلمات، لغات و اصطلاحات کتاب‌هاي مقدس مانند تورات، انجيل و قرآن نسبت داد. با توجه به عمق معاني در اين کتاب‌ها، مفسران به تحليل محتواي لغات و مفاهيم آنها مي‌پرداختند. از سوي ديگر، براي تفکيک عباراتي که به متون مقدس نسبت داده شده بودند، «تحليل محتوا» ابزاري براي شناسايي محسوب مي‌شد.
گويا نخستين مورد مستند از تحليل کمّي متون به قرن هجدهم بازمي‌گردد که شخصي سوئدي به نام «دورينگ» (Doring) ماجرايي را دربارة نود سرود مذهبي شرح داد که مضمون آنها خطرناک تلقي مي‌شد و براي رفع اين نگراني، با بهره‌گيري از «تحليل محتوا»، مقايسه‌اي ميان متون انجام گرفت. در آلمان، لوبل (Lubel) طرحي گسترده براي طبقه‌بندي ساختار دروني محتوا با توجه به کارکرد روزنامه‌ها ارائه داد (سلطاني و ديگران، ۱۳۹۷).
در آستانة قرن بيستم، با افزايش محسوس توليد انبوه کاغذ روزنامه در امريکا، توجه به ارزيابي بازارهاي انبوه و افکار عمومي شکل گرفت. مکتب روزنامه‌نگاري پا گرفت و به لزوم تدوين معيارهاي اخلاقي و انجام مطالعات تجربي بر روزنامه‌ها منجر شد. در اين دوره، مطالب مطبوعات تحليل مي‌شدند و دقت علمي در قالب اندازه‌گيري رعايت مي‌گرديد. مکتب روزنامه‌نگاري کلمبيا به اين امر اهميت داد و بررسي کمّي روزنامه‌ها افزايش يافت. فهرست عناوين گوناگون تهيه شد، تحول يکي از مطبوعات مورد توجه قرار گرفت و ميزان «هيجان‌بخشي» مقاله‌هاي آن اندازه‌گيري شد. هفته‌نامه‌هاي روستايي و روزنامه‌هاي شهري با يکديگر مقايسه شدند و اندازه‌گيري و شمارش به‌طرز چشم‌گيري فراگير شد.
بي‌گمان، جنگ جهاني دوم نقطة عطفي مهم در تاريخ تحليل محتوا به‌شمار مي‌رود. احتمالاً نخستين محرک عمده در کاربرد عملي گستردة اين روش، در جريان جنگ جهاني دوم پديد آمد؛ وقتي که تحليل محتوا براي بررسي تبليغات سياسي به‌کار گرفته شد. «تحليل تبليغات» ابزاري براي شناسايي افرادي بود که منبع نفوذ غيراخلاقي تلقي مي‌شدند.
از سال ۱۹۶۰ به بعد، سه پديدة عمده بر تحليل محتوا تأثير گذاشته‌اند:
۱. استفاده از رايانه؛
۲. توجه به بررسي‌هاي مربوط به ارتباط غيرشفاهي و شکوفايي نشانه‌شناسي؛
۳. قاطعيت مطلوبي که پژوهش‌هاي زبان‌شناختي به‌همراه داشته‌اند.
در مطالعات علوم سياسي و جامعه‌شناسي نيز استفاده از اين روش از اوايل دهة ۱۹۳۰ رايج شد (قائدي و گلشني، ۱۳۹۵).
بايد توجه داشت که در متون ادبي، تحليل محتوا براي شناخت سبک کلمات و مضاميني که به مؤلف نسبت داده مي‌شده و نيز براي شناخت دوره‌اي که نويسنده به آن تعلق داشته، با در نظر گرفتن شرايط اجتماعي حاکم بر آن زمان، انجام مي‌گرفته است. براي مثال، مي‌توان به سبک ملک‌الشعراي بهار اشاره کرد که براي شناخت ورود لغات عربي در کتاب‌هاي فارسي طي قرون چهارم و پنجم، از روش «تحليل محتوا» بهره مي‌گرفت (سلطاني و ديگران، ۱۳۹۷).
4. معرفي روش پژوهش «تحليل محتوا»
«تحليل محتوا» از فنون مربوط به روش اسنادي در پژوهش علوم اجتماعي به‌شمار مي‌آيد. اين فن به تحليل و آناليز محتوا مي‌پردازد. در ميان صاحب‌نظران، تعاريف مختلفي از «تحليل محتوا» مطرح شده است.
4-1. تحليل محتوا از ديدگاه دانشمندان
نويسندگان    سال    عنوان مقاله    تعريف از «تحليل محتوا»
هولستي (Holstie)    1998    تحليل محتوا در علوم اجتماعي و انساني    شيوه‌اي براي استنباط نظام‌مند و عيني ويژگي‌هاي خاص پيام‌ها
کريپندروف (Krippendorf)    2018    مقدمه‌اي بر روش‌شناسي    روشي پژوهشي براي ربط دادن داده‌ها به مضمون آن به گونه‌اي معتبر و تکرارپذير
لورنس باردن ( Lawrence burden)    1989    تحليل محتوا    روش پژوهش عيني، اصولي و کمّي به منظور تفسير و تحليل محتوا
رايف (Reif)    2001    کاربرد تحليل محتواي کمّي در تحقيق    قرار دادن قاعده و محتواي ارتباطات در طبقات ويژه بر اساس قواعد و تحليل روابط آن مقوله‌ها با استفاده از آزمون‌هاي آماري
مورگان (Morgan)    1993    تحليل محتواي کيفي    فرايندي بيش از يک بازي ساده شمارش کلمات که به معاني، پيامدها و محتواي عبارات و واژه‌ها توجه دارد.
استمپل (Estample)     2008    تحليل محتوا    شيوه‌اي براي استخراج نتيجة ناشي از مشاهدة محتوا
استملر (Estemeler)    2001    مروري بر تحليل محتوا    شيوه‌اي تکرارپذير و نظام‌مند براي فشرده کردن انبوهي از کلمات متني درون مقولات محتوايي کمتر که مبتني‌بر قواعد روشن رمزگذاري است.
ماکس بوئر  (Max Bauer)    2000    تجزيه‌وتحليل محتواي پايه    روش تحقيقي براي گرفتن نتايج معتبر و قابل تکرار از داده‌هاي استخراج شده از متن
نئوندروف (Neoendorf )    2017    کتاب راهنماي تحليل محتوا    تحليل نظام‌مند، عيني و کمّي ويژگي‌هاي پيام
از ميان تعريف‌هاي ارائه‌شده، تعريف برنارد برلسون جامع‌ترين تعريف به‌شمار مي‌آيد؛ زيرا با گذشت بيش از چهل سال، همچنان پژوهشگران از آن استفاده مي‌کنند. وي تجزيه‌وتحليل محتوا را يک شيوة پژوهشي مي‌داند که براي تشريح عيني، منظم و کمّي محتواي آشکار پيام‌هاي ارتباطي به‌کار مي‌رود (خنيفر و مسلمي، ۱۳۹۷، ص ۷۹).
4-2. ويژگي‌هاي تحليل محتوا
تحليل محتوا بايد از چهار ويژگي به شرح ذيل برخوردار باشد:
4-2-1. عيني بودن
«عينيت» به‌معناي استفاده از قواعد و قوانين دقيق و روشن است، به‌گونه‌اي‌که اگر ديگر پژوهشگران همان محتوا را با همان روش دوباره تحليل کنند، نتايجي همسان به‌دست آورند. بنابراين، نتايج بايد مستقل از تحليلگران باشند و با تکرار مجدد، همان نتايج حاصل شوند.
4-2-2. نظام‌مند بودن
«انتظام» بيانگر آن است که همة عناصر موجود در محتوا بايد بر اساس واحدها و مقوله‌هايي که براي بررسي در نظر گرفته شده‌اند، تحليل شوند. پژوهشگر نبايد عناصر را به دلخواه کنار بگذارد يا تنها برخي از آنها را تحليل کند.
4-2-3. آشکار بودن
بايد به متن يا پيام آشکار و روشن توجه شود و از هرگونه استنباط شخصي و پيش‌داوري‌هاي فردي تحليلگر جلوگيري گردد.
4-2-4. کمّي بودن
اين ويژگي، تحليل محتوا را از يک مطالعة معمولي متمايز مي‌سازد. بر پاية اين ويژگي، تحليلگر بايد مشخص کند چه واژه‌ها، مضامين و نمادهايي بيش از همه و به چه تعداد در متن تکرار شده‌اند. افزون بر تحليل مقداري، مي‌توان از تحليل همبستگي نيز استفاده کرد. اين نوع تحليل مشخص مي‌سازد که ارتباط مفاهيم و عناصر چگونه است و چه عواملي آنها را به يکديگر پيوند مي‌دهد (قائدي و گلشني، ۱۳۹۵).
4-3. انواع تحليل محتوا
تحليل محتوا در ابعاد کيفي و کمّي، روشي منحصر‌به‌فرد است و مي‌تواند در قالب رويکردهاي استنتاجي يا استقرايي به‌کار گرفته شود. روش پژوهش «تحليل محتواي کمّي»، رويکردي تقليل‌گرا دارد و به الگووارة (پارادايم) اثبات‌گرا نزديک است، درحالي‌‌که «تحليل محتواي کيفي» اتکاي فلسفي به الگوواره‌‌هاي تفسيري و برساخت‌گرا دارد و از رويکردهاي عيني‌گرا پرهيز مي‌کند.
تحليل محتواي کيفي ريشه در پژوهش‌هاي اجتماعي دارد. در اين نوع تحليل، داده‌ها به‌صورت کلمه يا طرح ارائه مي‌شوند که امکان ترسيم، بازنمود و تفسير نتايج را فراهم مي‌سازد. در تحليل کيفي محتوا، نحوه و محل قرار گرفتن واحدهاي معنا (رمزهاي استخراج‌شده) از فراواني آنها اهميت بيشتري دارد.
در مقابل، تحليل محتواي کمّي ريشه در پژوهش‌هاي رسانه‌اي دارد. در اين نوع تحليل، حقايق از متن به‌صورت تعداد دفعات بيان‌شده استخراج مي‌شوند و سپس به‌عنوان درصد يا تعداد واقعي از گروه‌هاي مهم ارائه مي‌گردند (خنيفر و مسلمي، ۱۳۹۷، ص۸۰).
با توجه به محدوديت‌هاي روش کمّي و ناتواني آن در دريافت و درک معاني پنهانِ در پس اجزاي متن، تحليل محتواي کيفي به درک موضوع تحقيق با در نظر گرفتن بافت ارتباطي که موضوع مطالعه در آن ريشه دارد، مي‌پردازد. تحليل محتواي کيفي مي‌کوشد ضمن حفظ مزاياي تحليل محتواي کمّي، به زمينه يا بافت ارتباط نيز توجه کند و از آن اطلاعاتي به‌دست آورد. اين نوع تحليل در جايي نمود مي‌يابد که تحليل کمّي با محدوديت‌هايي مواجه مي‌شود (حشمتي‌فر و ديگران، ۱۴۰۱).
4-4. فنون تحليل محتوا
در بررسي‌هاي تاريخي مربوط به تحليل محتوا، چند فن گوناگون قابل شناسايي است:
4-4-1. تحليل مقوله‌اي
قديمي‌ترين نوع تحليل محتواست که بيشترين ميزان استفاده را دارد.
4-4-2. تحليل سنجش
مبناي اين فن بر آن است که زبان به‌طور مستقيم، معرف شخصي است که از آن استفاده مي‌کند.
4-4-3. تحليل بيان
در اين فن، تمرکز بر عناصر و ساختارهاي صوري بيان است.
4-4-4. تحليل نحوة بيان
به ‌اعتقاد باردن، در تحليل نحوة بيان، شاخص‌هاي به‌کاررفته از نوع شاخص‌هاي صوري هستند.
4-4-5. تحليل گفتمان
شناخت و درک عميق معناهاي نهفته در متون ارتباطي، مستلزم بهره‌گيري از روش‌هاي تحليل کيفي در اين عرصه است.
4-5. کاربرد تحليل محتوا
يکي از کاربردهاي مهم روش تحليل محتوا در حوزة مطالعات مديريت، بررسي جولانگاه انديشه‌ها، نظريه‌ها، دسته‌بندي‌ها، الگو‌ها، بنيادها، تحليل‌ها، بررسي‌ها، نقدها و افکار ارائه‌شده و انديشه‌هاي بزرگ و تحول‌آفرين است که اغلب اين نگاه‌ها با توجه به مقولة زمان و مکان عرضه مي‌گردند (خنيفر و مسلمي، ۱۳۹۷، ص۸۴).
معمول‌ترين استفاده از تحليل محتوا، توصيف خصوصيات پيام است. براي مثال، براي فهم درست متون درسي، سخنراني‌ها، روزنامه‌ها و مجلات، مي‌توان آنها را تحليل محتوا کرد تا ارزش‌ها و نظريات به‌کاررفته در آنها استخراج شود. تحليل محتوا به ما کمک مي‌کند تا اهداف فرستندة پيام را شناسايي کرده، علل ارسال پيام و نتايج مترتب بر آن را بررسي کنيم. ازاين‌رو تحليل متون براي فهم و درک پيام و بيان دلايل ارسال‌کنندگان آن و هدفي که بر آن مترتب است، ضروري به نظر مي‌رسد.
براي نمونه، با تجزيه‌وتحليل محتواي پيام رهبر يک حزب سياسي به مخاطبان خود، مي‌توان به‌راحتي اهداف وي را دريافت.
در تحليل محتوا، پژوهشگران به‌دنبال شناخت اثر پيام بر مخاطبان و گيرندگان آن هستند. براي مثال، افرادي که پيام براي آنها ارسال مي‌شود، بررسي مي‌گردند تا ميزان تأثير پيام بر آنان اندازه‌گيري شود و اثر مثبت يا منفي آن مشخص گردد. در صورت لزوم، اصلاحاتي در پيام اعمال مي‌شود. در اين روش، پژوهشگر محور فعاليت خود را بر واژه‌هاي به‌کاررفته در متن متمرکز مي‌کند. افراد، بسته به ويژگي‌هاي شخصيتي خود، از واژگان خاصي در نوشتارشان استفاده مي‌کنند. فراواني واژه‌ها و نحوة ترکيب آنها در ميان افراد متفاوت است. بنابراين، با در دست داشتن اثري از فردي که احتمال مي‌رود صاحب آن باشد، مي‌توان به شناسايي وي دست يافت.
از تحليل محتوا مي‌توان براي پاسخ به پرسش‌هايي که پژوهشگران مطرح مي‌کنند نيز بهره گرفت. اين روش مي‌تواند براي بررسي جنبه‌هايي از فرهنگ و تغييرات فرهنگي مورد استفاده قرار گيرد. براي مثال، مي‌توان اشعار، ادبيات و هنر يک فرهنگ را در زمان خاصي تحليل کرد تا ارزش‌هاي موجود در آن عصر به‌دست آيد يا به مقايسة ارزش‌ها در زمان‌هاي مختلف پرداخت و دگرگوني آنها را در طول زمان اندازه‌گيري نمود.
براي نمونه، پژوهشي توسط ديويد مک‌کللند (David McClelland) انجام شد که «توفيق افراد در فرهنگ‌هاي مختلف» را از طريق تحليل محتواي ادبيات آنان ارزيابي کرد. وي به اين نتيجه رسيد که افراد موفق داراي ارادة قوي هستند و براي دستيابي به موفقيت مي‌کوشند. اين افراد معمولاً از ناهمنوايي‌هاي بيشتري برخوردارند و به فعاليت‌هايي دست مي‌زنند که مخاطرات بالايي دارند.
از طريق تحليل محتوا مي‌توان به خصوصيات و ويژگي‌هاي اجتماعي يک دورة زماني خاص دست يافت؛ زيرا بيشتر نويسندگان در آثار خود به انعکاس مسائل و امور مهم زمان خود مي‌پردازند. با محوربندي ويژگي‌هاي اثر و بيان شاخص‌هاي به‌کاررفته در آن، مي‌توان به بُعد نامحسوس و پنهان مسائل اجتماعي زمان نويسنده دست يافت.
با تحليل نامه‌ها، نوارها، نوشته‌ها و سفرنامه‌ها مي‌توان به بيماري‌ها، خصوصيات روحي و ذهني افراد پي برد. از طريق روش روان‌کاوي، پژوهشگر در تحليل محتواي خود به‌دنبال شناخت عواملي است که شامل خطوط کلي فکر، انديشه، جهان‌بيني، دنياي ذهني و نگرش‌هاي آرمان‌گرايانة صاحب محتواست. افزون بر اين، از طريق تحليل محتوا مي‌توان به شناخت جريان‌هاي عميق و پنهان اجتماعي دوره‌اي که نويسنده در آن زيسته است، دست يافت.
در سال ۱۵۶۶، تحقيقاتي براي شناخت خصوصيات افراد مبتلا به اسکيزوفرني انجام گرفت که هدف آن، شناخت زبان افراد سالم و بيمار بود. در تحليل اسناد به‌دست‌آمده از دو گروه، مشخص شد که افراد سالم از کلمات وصفي (به‌صورت مفعولي) کمتر استفاده مي‌کردند، درحالي‌‌که افراد بيمار، کلمات وصفي بيشتري به‌کار مي‌بردند (سلطاني و ديگران، ۱۳۹۷).
4-6. تمايز روش پژوهش «تحليل محتوا» با ساير روش‌هاي پژوهش کيفي
تحليل محتوا روشي «غيرمُخل» است؛ زيرا داده‌ها از پيش وجود دارند. اين روش مطالب فاقد ساختار را نيز مي‌پذيرد. در تحليل محتوا مي‌توان از هر منبعي براي تحليل بهره گرفت و پژوهشگر قادر است پيش از گردآوري داده‌ها، تمام مقولات تحليل و نحوة بيان آنها را پيش‌بيني کند (خنيفر و مسلمي، ۱۳۹۷، ص۸۴).
4-7. هدف از تحليل محتوا
در آغاز، روش تحليل محتوا صرفاً براي تحليل ويژگي‌هاي پيام به‌کار مي‌رفت. در اين زمينه، دو مسئله مطرح بود:
۱. دلالت؛ يعني رابطة بين دليل و مدلول که همان بررسي معنا، مفهوم و جنبة شناختي پيام است.
۲. بررسي سبک و ساخت پيام يا جنبة زيباشناختي آن (سلطاني و ديگران، ۱۳۹۷).
ويمر و دومينک پنج هدف اصلي براي تحليل محتوا مشخص کرده‌اند:
4-7-1. توصيف محتواي ارتباطات
در اين پژوهش‌ها، ويژگي‌هاي مجموعه‌هاي خاصي از محتواي ارتباطي در يک يا چند مقطع زماني و نيز دگرگوني‌هاي اجتماعي مطالعه مي‌گردد.
4-7-2. آزمون فرضيه‌ها دربارة سياست‌ها يا اهداف توليدکنندگان رسانه‌اي
در برخي مطالعات تحليل محتوا، با فراتر رفتن از ظاهر رسانه‌ها، دربارة ويژگي‌ها، انگيزه‌ها و يا ايدئولوژي توليدکنندگان محتواي رسانه‌اي، استنتاج‌هايي صورت مي‌گيرد.
4-7-3. مقايسة محتواي رسانه‌ها با جهان واقعيت
در بسياري از مطالعات تحليل محتوا، نمايش گروه، پديده، صفت يا ويژگي خاصي در قياس با استانداردي که از زندگي واقعي به‌دست آمده است، ارزيابي مي‌شود.
4-7-4. ارزيابي تصوير گروه‌هاي خاص در جامعه
کشف تصوير رسانه‌اي برخي گروه‌هاي خاص و اقليت، هدف اين نوع تحليل محتواست.
4-7-5. انجام استنتاج‌هايي دربارة آثار رسانه‌ها
تحليل محتوا به‌طور مستقيم نمي‌تواند تأثير رسانه‌ها را ارزيابي کند، اما همراه با ساير روش‌ها، توان اندازه‌گيري اثر رسانه‌ها بر مخاطبان را دارد (قائدي و گلشني، ۱۳۹۵).
به‌طورکلي مي‌توان گفت: تحليل محتوا يکي از اهداف ذيل را دنبال مي‌کند:
ـ تحليل ويژگي‌هاي پيام به‌منظور توصيف آن و پاسخ به پرسش‌هاي «چه خبري؟»، «به چه ‌کسي؟» و «چگونه؟»
ـ تحليل پيشينة پيام به‌منظور توصيف فرستنده و پاسخ به پرسش‌هاي «چه ‌کسي؟» و «چرا؟»
ـ تحليل پيامدهاي پيام به‌منظور شناخت اثر آن بر مخاطب و پاسخ به پرسش «با چه اثري؟» (سلطاني و ديگران، ۱۳۹۷).
4-8. مراحل انجام پژوهش با استفاده از روش «تحليل محتوا»
«تحليل محتوا» نوعي بررسي اسناد و مدارک است که ممکن است پژوهشگر يا افراد ديگر به جمع‌آوري آنها پرداخته باشند؛ اما تحليل و وارسي آن توسط خود پژوهشگر انجام مي‌گيرد. در اين فرايند، کلمات، عبارات، اسامي، بندها، تصاوير، موضوع‌ها يا هر جلوة ويژه‌اي که مد نظر پژوهشگر است، در برگه‌اي ثبت مي‌گردد. با وجود تنوع اسناد و مدارک، از روش علمي براي تحليل آنها استفاده مي‌شود.
فرايند کلي عمليات تحليل محتوا شامل مراحل ذيل است:
1ـ8ـ4. طراحي پژوهش تحليل محتوا
1. انتخاب موضوع پژوهش تحليل محتوا و بيان مسئله؛
2. بيان اهداف و سؤالات پژوهش تحليل محتوا؛
3. انتخاب طرح پژوهش تحليل محتوا و توجيه آن؛
4. تمرکز بر قلمرو ويژه، جامعه و ويژگي‌هاي مورد مطالعه در پژوهش تحليل محتوا؛
5. نمونه‌گيري از افراد، رفتارها يا وقايع در پژوهش تحليل محتوا.
در تحليل محتوا، دو دسته واحد تعريف مي‌شوند:
الف) واحدهاي محتوا: 1) واحدهاي فيزيکي؛ 2) واحدهاي نمادين يا معنايي.
ب) واحدهاي پژوهش: 1) واحد نمونه‌گيري؛ 2) واحد ثبت؛ 3) واحد متن يا زمينه‌اي؛ 4) واحد تحليل.
2ـ8ـ4. گردآوري داده‌هاي پژوهش تحليل محتوا
1. تعيين نحوة مشارکت پژوهشگر در پژوهش تحليل محتوا؛
2. تعيين روش گردآوري اطلاعات در پژوهش تحليل محتوا؛
3. آماده‌سازي ابزار و گرداوري اطلاعات در پژوهش تحليل محتوا؛
4. بازنگري اسناد و رونويسي در پژوهش تحليل محتوا.
3ـ8ـ4. تجزيه و تحليل داده‌هاي پژوهش تحليل محتوا
1) انتخاب روش تحليل؛
2) شناسايي واحدهاي معنا؛
3) بررسي دوبارة متن و حذف موارد اضافي؛
4) گروه‌بندي.
4-8-4. ارائة نتايج، تهية گزارش و ارزيابي پژوهش تحليل محتوا
يک. نوشتن يافته‌ها و تجزيه‌وتحليل در پژوهش تحليل محتوا؛
دو. نوشتن نتيجه‌گيري‌ها و مفاهيم در پژوهش تحليل محتوا؛
سه. تهية پيش‌نويس، پرداخت متن و انتشار در پژوهش تحليل محتوا؛
چهار. ارزيابي کيفيت پژوهش در پژوهش تحليل محتوا.
اعتبار و پايايي، معيارهاي کيفيت پژوهش تحليل محتوا به‌شمار مي‌آيند.
پايايي با سه شاخص بازنمايي، پايداري و دقت سنجيده مي‌شود.
اعتبار نيز به سه بخش تقسيم مي‌گردد:
يکم) اعتبار مربوط به داده‌ها: يک) اعتبار معنايي؛ دو) اعتبار نمونه‌گيري.
دوم) اعتبار عملي يا معطوف به نتيجه: الف) اعتبار همبستگي؛ ب) اعتبار پيشين.
سوم) اعتبار مربوط به فرايند يا اعتبار سازه (خنيفر و مسلمي، ۱۳۹۷، ص۸۶).
اعتبار استنتاج‌هاي به‌عمل‌آمده بر اساس داده‌هاي يک رويکرد تحليلي، وابسته به استفاده از منابع چندگانة اطلاعات است (بحراني، ۱۳۹۵).
5. مزاياي تحليل محتوا
دربارة مزايا و نقاط قوّت تحليل محتوا مي‌توان گفت: اين روش از لحاظ هزينه و زمان، نسبت به ساير انواع تحقيقات، بسيار مقرون ‌به ‌صرفه است. به همين علت، هر پژوهشگر به‌راحتي مي‌تواند به تحليل محتواي يک موضوع بپردازد، درحالي‌‌که انجام تحقيقات پيمايشي به‌تنهايي و به‌راحتي ممکن نيست.
براي تحليل محتوا به تجهيزات زيادي نياز نيست. محقق در صورت دستيابي به منابع و اطلاعات، مي‌تواند به تحليل آنها بپردازد. در صورت غفلت پژوهشگر در طول انجام کار، به‌راحتي مي‌توان بخش مغفول واقع‌شده را بازنگري کرد، درحالي‌که در تحقيقات ميداني، در صورت وقوع اشتباه، چه‌بسا کل عمليات نياز به بازنگري داشته باشد و حتي گاهي با توجه به محدوديت زماني و هزينه‌هاي گزاف، امکان بازنگري مجدد موضوع وجود ندارد و به‌ناچار بايد از ادامة تحقيق صرف‌نظر کرد.
تحليل محتوا زمينة مزاحمت ديگران را فراهم نمي‌سازد؛ زيرا براي به‌دست آوردن اطلاعات، نيازي به مراجعة مستقيم به مردم نيست، بلکه بيشتر متون مختلف تحليل مي‌شود. افزون بر اين، تحليل محتوا سبب مي‌شود پژوهشگر از تعجيل در تفسير متن خودداري کند و با دقت لازم به تحليل و تفسير مطالب بپردازد.
يکي ديگر از امتيازات تحليل محتوا آن است که به پژوهشگر اجازه مي‌دهد به تحليل مسائلي بپردازد که در طول زمان رخ داده‌اند. از اين طريق، مي‌توان تاريخ گذشته را واکاوي کرد. براي مثال، مي‌توان برخورد عرب‌هاي جاهليت قبل از اسلام و پيامبر را دربارة زنان مقايسه کرد و به تحليل ادبيات و اشعار اعراب جاهلي و احاديث پيامبر دربارة زنان و حقوق اجتماعي آنان پرداخت (سلطاني و ديگران، ۱۳۹۷).
6. انتقادات واردشده به روش پژوهش «تحليل محتوا»
در تحليل محتوا، برخي از روش‌ها مانند «تحليل ارزيابي» بسيار دشوار است و به کار و فعاليت زيادي نياز دارد. کاربرد تحليل محتوا، هرچند دامنة وسيعي را دربر مي‌گيرد، اما در هر زمينه، وضعيت کار متفاوت است و گاهي بايد از روشي خاص بهره گرفت. ازاين‌رو پژوهشگر با محدوديت‌هايي در کاربرد روش‌ها مواجه مي‌شود و نيازمند زيرکي خاص در بهره‌گيري از روش يا روش‌هاي ترکيبي مناسب است.
يکي از چالش‌هاي اين روش، فقدان برخي پيام‌هايي است که با موضوع پژوهش در ارتباط هستند. براي مثال، بسياري از شخصيت‌ها در رسانه‌هاي جمعي و مطبوعات پوشش اندکي دارند. بنابراين، دسترسي به آثار و آراء آنها دشوار است.
تحليل محتوا به‌تنهايي نمي‌تواند مبناي اظهارنظر دربارة «تأثير محتوا» بر مخاطبان باشد. اين روش به «چارچوب مقوله‌ها و تعاريف» به‌کاررفته در تحليل محدود مي‌شود. پژوهشگران ممکن است تعاريف گوناگوني را براي سنجش يک مفهوم واحد به‌کار گيرند و پژوهشگراني که از ابزارهاي سنجش متفاوت استفاده مي‌کنند، به‌طور طبيعي به نتايج متفاوتي دست مي‌يابند.
تحليل محتوا اغلب وقت‌گير و پرهزينه است (خنيفر و مسلمي، ۱۳۹۷، ص۹۵). اين روش ممکن است به سبب جهت‌گرايي شديد اثبات‌گرا ـ به‌ويژه زماني که صرفاً از رويکردهاي شمارشي استفاده مي‌شود ـ آماج انتقاد قرار گيرد. همچنين تحليل محتوا مي‌تواند به تکية صرف بر شمارش واژه‌ها منتهي شود، بي‌‌آنکه امکان تفاسير دقيق‌تر با جزئيات بيشتر فراهم گردد.
از ديگر انتقادات وارد بر اين روش آن است که ممکن است اطلاعات را از بافت اصلي خود خارج سازد. اين روش اغلب غيرنظري است، تفاسيري حداقلي ارائه مي‌دهد و فرض را بر اين مي‌گذارد که اعداد همه‌چيز را بازگو مي‌کنند (فلاح‌ حسين‌آبادي و فضل‌اللهي ‌قمشي، ۱۴۰۱).
نتيجه‌گيري
وجود تعاريف متعدد و دقيق از «تحليل محتوا»، توسعة تاريخي اين روش را منعکس مي‌کند. برلسون و لازارسفلد (۱۹۵۲) از پيشگامان شناخته‌شدة تحليل محتوا هستند که اين روش را براي نخستين‌بار به‌عنوان يک شيوة علمي مستقل در پژوهش‌ها به‌کار گرفتند. کتاب برلسون با عنوان تحليل محتوا در تحقيق ارتباطي نخستين اثري بود که به‌تفصيل به بيان اهداف و روش‌هاي تحليل محتوا پرداخت و اين روش را در علوم اجتماعي به‌طور رسمي معرفي کرد.
تحليل محتوا، چه در رويکرد کمّي و چه در رويکرد کيفي، به‌عنوان يک روش علمي مستقل، از آغاز تا پايان تحقيق همراه پژوهشگر است و مي‌تواند هم به‌تنهايي و هم در کنار ساير فرايندهاي کيفي، در جهت دستيابي به الگو يا چارچوبي مفهومي، توصيف و تلخيص داده‌ها، استنباط از آنها و تدوين نظريه به‌کار رود.
اين روش در ظاهر آسان به‌نظر مي‌رسد و ممکن است در هر حوزه‌اي و توسط هر پژوهشگري با هر ميزان تجربه قابل اجرا باشد. با اين حال، بايد حساسيت نظري و مقايسة مستمر داده‌ها را در هر گام مد نظر قرار داد؛ به اين معنا که پژوهشگر بايد همواره ملاک‌هايي را که اعتبار يافته‌ها را تأمين مي‌کنند، سرلوحة فعاليت خود قرار دهد و داده‌ها را به‌طور مداوم با مقوله‌ها و رمزهاي در حال ظهور مقايسه کند. همچنين در زمينه‌اي که قصد انجام تحليل محتوا در آن را دارد، بايد دانش و فهم اوليه‌اي داشته باشد تا بتواند موارد مرتبط را انتخاب و موارد نامرتبط را از فرايند پژوهش حذف کند.
با توجه به اينکه پژوهش‌هاي فراواني با استفاده از روش «تحليل محتوا» انجام شده‌اند، و با در نظر گرفتن ماهيت خاص اين روش که ظرفيت نظريه‌پردازي و بررسي پديده‌هاي گوناگون را داراست، هنگامي‌که ضعف‌هاي نظريه‌هاي موجود در تبيين بسياري از پديده‌هاي اجتماعي و مديريتي کشورمان را در کنار توانمندي‌هاي بالقوه اين روش قرار دهيم، اهميت شناخت و کاربرد بيشتر و بهتر آن دوچندان مي‌شود.