روشهای پژوهش تحلیل محتوا
/ دانشجوی دکتری، گروه مدیریت آموزشی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران. / atefe.qadirifard@iau.ir / دانشیار و دکترای تخصصی گروه علوم تربیتی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه طلوع مهر، قم، ایران. / fazlollahigh@tolouemehr.ac.irArticle data in English (انگلیسی)
- Abdul Ghani, N., Hamid, S., Hashem, I. A. T., & Ahmed, E. (2018). Big social media data analytics: A survey. Computers in Human Behavior. Advance online publication.
- Bauer, M. W. , & Gaskell, G. (2000). Qualitative researching with text, image and sound: A practical handbook. SAGE Publications.
- Berelson, B. (1952). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. Glencoe: Free Press.
- Braun, V. , & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101.
- Brennen, B. S. (2013). Qualitative Research Methods for Media Studies. Routledge.
- Elo, S. , & Kyngäs, H. (2008). The qualitative content analysis process. Journal of Advanced Nursing, 62(1), 107-115.
- Holsti, O. R. (1969). Content Analysis for the Social Sciences and Humanities. Reading, MA: Addison-Wesley.
- Hsieh, H. F. , & Shannon, S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288.
- Krippendorff, K. (2013). Content analysis: An introduction to its methodology (3rd ed.). SAGE Publications.
- Krippendorff, K. (2018). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. Sage Publications.
- Lasswell, H. D. (1927). Propaganda Technique in the World War. New York: Alfred A. Knopf.
- Neuendorf, K. A. (2017). The Content Analysis Guidebook (2nd ed. ). SAGE Publications.
- Silverman, D. (2016). Qualitative Research. SAGE Publications.
روشهای پژوهش تحلیل محتوا
عاطفه قدیری فرد / دانشجوي دکتری، گروه مدیریت آموزشی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران. atefe.qadirifard@iau.ir
سيفاله فضلالهي قمشي / دانشيار و دکتراي تخصصي گروه علوم تربيتی، دانشکده علوم انساني، دانشگاه طلوع مهر، قم، ايران.
fazlollahigh@tolouemehr.ac.ir
دريافت: 28/10/1403 ـ پذيرش: 20/02/1404
چکیده
تحلیل محتوا بهعنوان یک روش تحقیقی پیشرفته، با هدف استخراج معانی و الگوهای نهفته در دادههای متنی، تصویری و چندرسانهای، در بسیاری از پژوهشهای علمی در حوزههای مختلف، ازجمله علومانسانی، اجتماعی، فناوری و بازاریابی، به کار گرفته میشود. این روش میتواند به صورت کیفی یا کمّی اجرا شود و در هر دو رویکرد، به کشف الگوها، معانی و ساختارهای پنهان در دادهها میپردازد. در تحلیل محتوا کمّی، با کدگذاری و شمارش واژگان خاص، اطلاعات جمعآوریشده به صورت عددی تحلیل میشود، درحالیکه تحلیل محتوا کیفی بیشتر بر شناسایی الگوهای معنایی و تفسیر محتوا تمرکز دارد. با پیشرفتهای فناوریهای پردازش دادهها و ظهور ابزارهای هوش مصنوعی، تحلیل محتوا به یکی از ابزارهای نوین و کارآمد برای پردازش دادههای دیجیتال تبدیل شده است. این مقاله با بررسی اصول، مراحل و روشهای تحلیل محتوا، بر اهمیت آن در پژوهشهای علمی و کاربردهای گستردهاش در حوزههای مختلف تأکید دارد. همچنین، چالشهایی چون قابلیت اطمینان بین کدگذار و تکامل سریع دادههای دیجیتال نیز در کنار پیشرفتهای روششناختی و فناوریهای نوین، کارایی تحلیل محتوا را افزایش داده است. در نهایت، تحلیل محتوا بهعنوان ابزاری برای درک بهتر پویاییهای اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی، نقش بسزایی در تسهیل همکاریهای بینرشتهای و توسعه درک جامعتری از جامعه بشری ایفا میکند.
کليدواژهها: پژوهش کمّی، پژوهش کیفی، تحلیل محتوا، تحلیل گفتمان. دادههای بزرگ، روششناسی، هوش مصنوعی.
مقدمه
تحلیل محتوا (Content analysis) بهطورکلی فرایندی است که به استخراج اطلاعات از دادههای خام (نظیر متن، تصویر، یا ویدئو) و تبدیل آنها به اطلاعات مفهومی و قابل تحلیل میپردازد. این روش میتواند به صورت کیفی یا کمّی اجرا شود. تحلیل محتواي کمّی بهمعنای کدگذاری و شمارش عبارات و واژگان خاص در یک متن است، درحالیکه تحلیل محتواي کیفی بیشتر بر شناسایی الگوهای معنایی و تفسیر محتواهای پنهان تمرکز دارد (Hsieh & Shannon, 2005). تحلیل محتوا یکی از روشهای پرکاربرد در پژوهشهای کیفی و کمّی است که به کشف الگوها، معانی و ساختارهای نهفته در دادههای متنی، تصویری یا چندرسانهای میپردازد. این روش، پژوهشگران را قادر میسازد تا از طریق بررسی عمیق محتوا، به درک بهتری از معاني و تأثیرات آنها بر مخاطبان برسند، با گسترش روزافزون دادههای دیجیتال و پیچیدگی اطلاعات، تحلیل محتوا نقش کلیدی در استخراج دانش از دادههای بزرگ ایفا میکند و در بسیاری از حوزههای علمی، از علوم انسانی و اجتماعی گرفته تا فناوری و بازاریابی، به کار گرفته میشود (Smith, 2020). در دستهبندی انواع روشهای تحلیل محتوا، میتوان به تحلیل محتوای دستی، تحلیل محتوای اتوماتیک، تحلیل محتوای توصیفی و تحلیل محتوای تئوریک اشاره کرد. تحلیل محتوای دستی در آنالیز دادهها توسط محقق انجام میشود و شامل کدگذاری دستی واژگان، جملات و پاراگرافها است. تحلیل محتوای اتوماتیک با استفاده از نرمافزارها و الگوریتمهای خاص، محتوای دادهها را تحلیل میکند و برای پژوهشگران این امکان را فراهم میآورد که حجم زیادی از اطلاعات را به طور دقیق و سریع بررسی کنند. تحلیل محتوای توصیفی بیشتر به توصیف ویژگیهای موجود در دادهها پرداخته و به شناسایی ویژگیها و صفات خاصی از محتوا میپردازد، درحالیکه تحلیل محتوای تئوریک به دنبال شناسایی ساختارهای پنهان درون محتوا است و میتواند بر اساس یک نظریه خاص در تفسیر دادهها بنا شود (Neuendorf, 2017). امروزه پیشرفت فناوریهای پردازش دادهها و ظهور ابزارهای هوش مصنوعی، این روش را به یکی از ابزارهای نوین و پیشرفته برای تحلیل دادهها در دنیای دیجیتال تبدیل کرده است (Lee et al., 2021).
علاوه بر این، تحلیل محتوا با ارائه بینشهای ارزشمند به سیاستگذاران، محققان و مدیران، در تصمیمگیری و بهبود فرایندهای سازمانی نقش بسزایی دارد. هدف این مقاله، بررسی اصول، مراحل، روشها و کاربردهای تحلیل محتوا با تأکید بر اهمیت و نقش این روش در پژوهشهای علمی است.
1. مفهوم روش تحلیل محتوا
تحلیل محتوا یا تحلیل متن مطالعة ارتباطات به منظور توصیف رفتار اجتماعی و آزمون فرضیههایی است که در مورد آن تدوین شده است. بهعبارتی تحلیل محتوا برای بررسی آشکار پیامهای موجود در یک متن استفاده میشود و محتوای آشکار پیامها را بهطور نظامدار توصیف میکند. تحلیل محتوا، روشی علمی برای مطالعه پیامهای ارتباطی است که به بررسی معانی، ساختارها و روابط موجود در دادهها میپردازد. این روش، از حوزههای مختلفی چون علوم ارتباطات، جامعهشناسی، روانشناسی و مدیریت بهره میگیرد و با رویکردهای کیفی و کمّی به تحلیل دادهها میپردازد، این روش در ابتدا بهعنوان ابزاری برای مطالعه متون مکتوب و رسانههای چاپی شکل گرفت، اما در گذر زمان، کاربرد آن به تحلیل دادههای چندرسانهای، دیجیتال و حتی شبکههای اجتماعی گسترش یافته است (بابایی و همکاران، ۱۴۰۰). به گفته بابایی و همکاران (۱۴۰۰) ، تحلیل محتوا روشی نظاممند برای مطالعه محتواهای آشکار و نهان پیامهای ارتباطی است که میتواند در درک دقیقتر پدیدههای اجتماعی و فرهنگی کمککننده باشد و بهعنوان ابزاری برای کشف و تحلیل معانی پنهان در متنها و پیامها به کار میرود. همچنین، به گفته پژوهشگران ایرانی، تحلیل محتوا پلی میان دادههای خام و مفاهیم کاربردی است که نقش مهمی در سیاستگذاری و تصمیمگیری دارد.
تحلیل محتوا یکی از روشهای اصلی در پژوهشهای کیفی است که به منظور بررسی و تجزیهوتحلیل متون مختلف مانند متن، تصویر، یا رسانههای دیجیتال به کار میرود. این روش در دهههای اولیه قرن بیستم توسعه یافت و به تدریج به یک روش علمی و معتبر در حوزههای مختلف پژوهشی تبدیل شد. در ادامه، پیشینه تاریخی این روش را بررسی میکنیم.
1ـ1. آغاز تحلیل محتوا (دهههای ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰)
اولین گامها برای توسعه تحلیل محتوا در دهههای ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ برداشته شد. در این دوران، پژوهشگران عمدتاً از این روش برای مطالعه تأثیرات رسانهها بر افکار عمومی و رفتار اجتماعی استفاده کردند. یکی از پیشگامان تحلیل محتوا، هارولد لاسول بود که از این روش برای مطالعه اثرات تبلیغات و محتوای رسانهها بر ذهنیتهای عمومی استفاده کرد (Lasswell, 1927). در این دوران، تحلیل محتوا بیشتر بهعنوان یک ابزار برای بررسی محتوای رسانهای و تبلیغات سیاسی به کار میرفت.
2ـ1. نهادینه شدن تحلیل محتوا (دهه ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰)
در دهههای ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰، تحلیل محتوا بهعنوان یک روش علمی و سیستماتیک به طور رسمیتر نهادینه شد. برنارد با انتشار کتاب خود در سال ۱۹۵۲ یکی از مهمترین آثار در زمینه تحلیل محتوا را نوشت و این روش را به طور گستردهای در علوم اجتماعی و ارتباطات به رسمیت شناخت (erelson, 1952). این کتاب اساس گذار بسیاری از پژوهشها در زمینه تحلیل محتوای رسانهای بود و چارچوبهای نظری و عملی این روش را معرفی کرد.
3ـ1. توسعه تحلیل محتوا بهعنوان یک روش کمّی و کیفی (دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰)
در دهه ۱۹۶۰، تحلیل محتوا از یک روش صرفاً کمّی به یک روش ترکیبی کمّی و کیفی تبدیل شد. اولریش هولستی در این دوره به تدوین استانداردها و معیارهای معتبر برای تحلیل محتوا پرداخت و این روش را بهعنوان یک ابزار دقیقتر برای تجزیهوتحلیل دادهها معرفی کرد (Holsti, 1969). این دوران شاهد افزایش توجه به مفاهیم کیفی تحلیل محتوا و توجه بیشتر به تحلیل الگوها و تمهای موجود در متون بود.
4ـ1. گسترش استفاده از تحلیل محتوا در رشتههای مختلف (دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰)
در دهههای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، تحلیل محتوا در بسیاری از حوزههای دیگر نیز به کار گرفته شد. پژوهشگران علوم اجتماعی، روانشناسی، و فرهنگشناسی از این روش برای مطالعه الگوهای فرهنگی، نگرشها، و ارتباطات اجتماعی استفاده کردند. یکی از آثار مهم در این دوران، کتاب کریپندروف بود که به گسترش تحلیل محتوا در زمینههای مختلف و توسعه روشهای جدید برای آن پرداخت. در این دوره، تحلیل محتوا به طور گستردهای در بررسی محتوای رسانهای و تحلیل پیامهای سیاسی و اجتماعی به کار رفت.
5ـ1. تحلیل محتوا در دوران دیجیتال (دهه ۲۰۰۰ به بعد)
با گسترش فناوریهای دیجیتال و ظهور اینترنت، تحلیل محتوا به روشهای جدیدتری گسترش یافت. در این دوره، تحلیل محتوا بهعنوان ابزاری برای تجزیهوتحلیل دادههای آنلاین، شبکههای اجتماعی، و سایر دادههای دیجیتال به کار گرفته شد. پژوهشگران از ابزارهای جدید نظیر تحلیل دادههای بزرگ و یادگیری ماشین برای تحلیل محتوای دیجیتال و شبکههای اجتماعی بهرهبرداری کردند (Krippendorff, 2018). این دوره شاهد استفاده از نرمافزارهای پیشرفته برای تحلیل خودکار محتوای متنی و تصویری در مقیاس وسیع بود.
جدول 1. انواع اهداف استفاده از روش تحلیل محتوا (قاسمی و همکاران، 1402، ص27۸)
ردیف موضوع توضیح
۱ شرح کیفی محتوای پیام شرح مفهومی از محتوا مانند مطالعه قهرمانان داستان و بررسی تغییرات رفتار آنها
۲ توصیف کمّی محتوای پیام توصیف ویژگیهای ساختاری محتوای پیام بهصورت مقطعی یا طولی
۳ توصیف الکوها یا روندها در رسانه طبقهبندی محتوای رسانه مانند خشونت و چگونگی نمایش آن
۴ توصیف الگوها یا روندها در رسانه بررسی سیاستهای رسانه دستهبندی و کمیکردن جنبههای غالب تولید محتوا بر اساس دستور کار رسانه شناسایی اهداف پنهان تولیدکنندگان محتوا
5 استنباط از سازنده محتوا ارزشیابی میزان پوشش گروههای خاص از جامعه با تأکید بر شمارش میزان پوشش آنها مانند بررسی فراوانی پوشش رسانه از مرد و زن گروه سنی گروه اقلیت و...
6 استنباط از مخاطب محتوا پیشبینی واکنش گیرنده پیام و آثار رسانهها با تأکید بر نظریه کاشت، مانند آثار تبلیغات و همبستگی بین نتایج تحلیل محتوا و رفتار مخاطبین مانند رأیدهی و پرخاشگری
7 پیشبینی اثرات محتوا در مخاطبان بررسی روند تغییرات محتوای یک رسانه در طول زمان
8 استنتاج از سوابق ارتباطات میزان همخوانی محتوا با ماهیت رسانه مانند رعایت هویت محلی بودن رسانه در محتوا
9 استنتاج ویژگیهای ارتباطات تفسیر و ترجمه متون مصاحبه با بیماران و یا اظهارات آنان
2. اهمیت تحلیل محتوا
تحلیل محتوا در سالهای اخیر در علوم مختلف به طور فزایندهای مورد توجه قرار گرفته است. یکی از مهمترین کاربردهای این روش در حوزۀ رسانهها و ارتباطات است. محققان میتوانند با استفاده از تحلیل محتوا، نحوه پوشش رسانهها از موضوعات مختلف، نظیر سیاست، فرهنگ و مسائل اجتماعی را بررسی کنند. بهعنوان مثال، مطالعۀ محتواهای منتشرشده در شبکههای اجتماعی میتواند به درک بهتری از رفتارهای جمعی و نگرشهای عمومی کمک کند (Silverman, 2016). در دنیای امروز که دادهها از منابع مختلفی مانند شبکههای اجتماعی، رسانهها و پایگاههای داده جمعآوری میشوند، تحلیل محتوا اهمیت بیشتری پیدا کرده است (Smith, 2020). این روش پژوهش با پرداختن به مفاهیم، رویکردها و ابزارهای تحلیل محتوا در زمینههای مختلف، به پر کردن شکافهای موجود در پژوهشهای پیشین کمک میکند. همچنین، با معرفی تغییرات و تحولات تحلیل محتوا در عصر دیجیتال و ارائه راهکارهایی برای بهرهبرداری از این روش در دنیای معاصر، میتواند مبنای تصمیمگیریهای کلیدی در حوزههای علمی و کاربردی باشد (بابایی و همکاران،۱۴۰۰). تحلیل محتوا بهویژه در دنیای دیجیتال و دادههای بزرگ، ابزاری حیاتی برای استخراج دانش از انبوه اطلاعات است. درحالیکه حجم دادهها به طور مداوم افزایش مییابد، تحلیل محتوا میتواند به پژوهشگران کمک کند تا از این دادهها بهرهبرداری کنند و بینشهای معناداری به دست آورند (Smith, 2020).
با توجه به این مزایا و کاربردها، تحلیل محتوا یکی از روشهای پژوهشی کلیدی در علوم مختلف بهشمار میرود و توانسته است جایگاه خود را بهعنوان ابزاری علمی و عملی در پژوهشهای آکادمیک و کاربردی تثبیت کند.
3. مراحل تحلیل محتوا
1ـ3. مرحلة قبل از تحلیل
(آمادهسازی و سازماندهی) هدف نهایی تحلیل را باید دقیقاً روشن کرد و سؤالها و فرضیهها باید روشن و دقیق انتخاب شوند. جامعة مورد نظر تعریف عملیاتی شده و برای تعیین جامعة مناسب از دو بعد زمینة موضوع و دورة زمانی استفاده شود. زمینة موضوع باید با سؤالات و اهداف تحقیق رابطة منطقی داشته باشد. بهعنوان مثال اگر محققی بخواهد چگونگی انعکاس اخبار ایران و عراق را در مطبوعات مطالعه کند. باید به دورة جنگ برگردد هم دورة زمانی و هم روزنامههای مورد نظر آن دوره را مطالعه و بررسی کند.
برخی مطالعات تحلیل محتوا با مقدار محدودی از دادهها سروکار دارند؛ ازاینرو نمونهگیری از آنها راحتتر انجام میشود، اما در برخی مطالعات محقق با حجم وسیع و بزرگی از محتوا مواجه است به همین خاطر از نمونهگیری چندمرحلهای استفاده میشود.
این مرحله شامل مراحل زیر است:
الف) انتخاب محتوای مرتبط با موضوع تحقیق؛
ب) بیان اهداف و سؤالهای تحقیق؛
ج) بیان ملاکهایی که بر اساس آن تفسیر نهایی انجام خواهد شد.
2ـ3. بررسی مواد (پیام): شامل مراحل زیر است:
الف) انتخاب واحدهاي واحد ثبت؛
ب) انتخاب سیستم شمارش؛
ج) انتخاب مقولهها.
3ـ3. پردازش نتایج
برای تحلیل محتوا از شاخصهای درصد میانگین مد و میانه و برای تعمیم نتایج از روشهای آمار استنباطی استفاده میشود. چنانچه دادهها در سطح مقیاس اسمی جمعآوری شده باشند برای تحلیل دادهها از آزمون خی دو (chi – square) و اگر دادهها در سطح مقیاس فاصلهای یا نسبی باشند از آزمون تجزیهوتحلیل واریانس یا ضریب همبستگی پیرسون استفاده میشود.
فرایند اجرای پژوهش تحلیل محتوا
نمودار 1: فرایند اجرای پژوهش تحلیل محتوا (قاسمی و همکاران، 1402، ص279)
1. طراحی پژوهش: بیان مسئله اهداف و سؤالات پژوهش و مشخصکردن نوع کمّی، کیفی با ترکیبی؛
2. نمونهگیری: نمونهگیری با توجه به نوع کمّی کیفی با ترکیبی و ملاحظات خاصی نمونهگیری در روش تحلیل
محتوا
3. جمعآوری دادهها: جمعآوری دادههای کیفی با توجه به نوع کمّی، کیفی یا ترکیبی و تأکید بر برگه و دستورالعمل.
الف. کدگذاری
4. تحلیل یافتهها: توجه به نوع دادههای جمعآوریشده کمّی، کیفی با ترکیبی جمعبندی از تحلیل یافتهها و ارائه پیشنهاد.
5. بحث و نتیجهگیری: جمعبندی از تحلیل یافتهها و ارائه پیشنهاد.
4. انواع تحلیل محتوا
تحلیل محتوا، یک روش پژوهشی پویا است که در طیف گستردهای از حوزهها مورد استفاده قرار میگیرد. این روش با توجه به ماهیت دادهها، ابزارها و اهداف پژوهشی، به شکلهای گوناگونی انجام میشود که هر یک از این شکلها مزایا و محدودیتهای خاص خود را دارند. در ادامه، به بررسی انواع تحلیل محتوا پرداخته میشود.
شکل 1: انواع روشهاي تحلیل محتوا (قاسمی و همکاران، 1402، ص276)
1ـ4. تحلیل محتوای کیفی
این روش بهویژه در مواقعی که هدف تحلیل، فهم عمیقتر از معنا و تفسیر محتوا است، کاربرد دارد. محققان در این روش بهجای شمارش کلمات، بر تحلیل ساختار و معنای محتوای موجود تمرکز دارند و ممکن است از تکنیکهايی مانند کدگذاری باز، کدگذاری محوری، و کدگذاری انتخابی استفاده کنند، تحلیل محتوای کیفی نیز شامل مراحلی نظاممند و روشن برای تحلیل دادههاست و بعضی از این مراحل با تحلیل محتوای کمّی همپوشانی دارند. بر اساس اهداف مطالعه تحلیل محتوای کیفی را میتوان به مراحل پیادهسازی متن، تعریف واحد تحلیل، دستورالعمل کدگذاری، کدگذاری آزمایشی، کدگذاری اصلی، ارزیابی، انسجام، کدگذاری استخراج نتایج از دادهها و تحلیل داده و گزارش فرایند داده تقسیم کرد. تحلیل محتوای کیفی به دنبال شناخت پیامهای پنهان و آشکار بر اساس تفسیر ذهنی است. مضمونها یا تمها یا ایدههای اصلی متن بهعنوان محتوای اولیه و اطلاعات زمینهای بهمثابه محتوای پنهان است. کیفیگرایان با دو نقد اساسی سطحی شدن تحلیل و غفلت از محتوای پنهان متون در روش تحلیل محتوای کمّی بر رویکرد کیفی آن تأکید دارند. در تحلیل محتوای کیفی پژوهشگر میتواند علاوه بر نحوه ادای کلمات یا لحن بیان در ادای واژگان به شرایط روانی فرد نیز توجه کند، در این روش از رویکرد استقرایی برای فهم عمیق موضوع استفاده میشود. در مواردی هم از رویکرد قیاسی یا از کل به جزء رسیدن برای تحلیل بر اساس دانش قبلی و هدف مقایسه یا آزمایش یک نظریه استفاده میشود (قاسمی و همکاران، 1396). در انواع تحلیل محتوای کیفی نیز مفاهیم کلیدی وجود دارد که باید آنها را بهخوبی شناخت و درک کرد، برخی از این مفاهیم به این شرح است:
جدول 2: روشهای تحلیل محتوا کیفی (قاسمی و همکاران، 1402، ص29۱)
توضیح انواع ردیف
روش قدیمی و پرکاربرد با برش متن در واحدهای مشخص و طبقهبندی در مقولهها بر اساس مشابهتها تحلیل مقولهای 1
سنجش با زبان فرد و تحلیل بر پایه شناسایی ترکیبهای بیانی، شناسایی و جداسازی موضوعات، تنظیم و رمزگذاری جملات بیانی، مشخصکردن جهت منفی یا مثبت و شدت آن در طيف ارزشي تحلیل سنجش 2
تحلیل روی عناصر و ساختارهای صوری بیان از جمله دستور زبان، اشکال کلامی و امثال آن تحلیل بیان 3
تحلیل بر اساس شاخصهای صوری و شکل محتوا به طور مستقیم تحلیل نحوه بیان 4
شناخت و درک عمیق از معناهای نهفته در متون ارتباطی (در یک فصل مستقل معرفی شده) تحلیل گفتمان 5
ملاحظات جمعآوری و تحلیل دادهها: در تحلیل محتوای کیفی بر خلاف روش کمّی جمعآوری و تحلیل دادهها با هم انجام میشود. در روش کمّی ابتدا دادهها جمعآوری و سپس با روشهای آماری تحلیل و در ادامه تفسیر میشوند. در روش پژوهش کیفی همراه با جمعآوری دادهها از روشهای قیاسی و استقرایی برای تحلیل دادهها استفاده میشود برای نمونه در متنی بر اساس مقولۀ اصلی الگوهای یادگیری و زیرمقولههای یادگیری شرطی یادگیری کنشگر و یادگیری اجتماعی، مطالعه صورت میگیرد. در این شرایط اگر بر اساس زیرمقوله یا واحد تحلیل مطالبی نشانگر مفهوم یادگیری اجتماعی بود، تحلیل با توجه به شناسایی آن جمله در متن محل قرارگیری آن و میزان تأکید مؤلف بر آن انجام میشود. اگر با توجه به نظریه یادگیری اجتماعی در هر یک از محورها و آثار این نوع پیامرسانی در ذهن خواننده تحلیل داده شود؛ از استدلال قیاسی و مقایسه با یک نظریه و تحلیل بر اساس آن اقدام شده است. اما اگر با جستوجوی متن و میزان جملات تأکیدکننده به تحلیل تأکید بر نظریه یادگیری اجتماعی در محتوای مورد بررسی و برجستهسازی آن توسط مؤلف اشاره شود؛ پژوهشگر از استدلال استقرائی و بررسی جزئیاتی برای رسیدن به مفهوم کلی نظریه غالب استفاده کرده است. هسته اصلی تحلیل محتوای کیفی ایجاد مقولات و طبقات با دو روش استقرائی و قیاسی یا ترکیبی از هر دو است. پژوهشگر در انتخاب مقولهها باید به همگرایی یا شباهت معنادار عناصر داخلی هرمقوله و واگرایی با تفاوت آشکار میان دو مقوله توجه داشته باشد.
شکل 1: انواع روشهای تحلیل محتوا کیفی (قاسمی و همکاران، 1402، ص293)
فرایند تجزیهوتحلیل بهصورت رفتوبرگشت و در دو بعد پنهان و آشکار انجام میشود:
جدول 3: فرایند تجزیهوتحلیل بهصورت رفتوبرگشت (قاسمی و همکاران، 1402، ص279)
تجزیهوتحلیل آشکار ساختار یا چه چیزی گفته شده است؟ تجزیهوتحلیل عمیق و پنهان یا چه چیزی خواسته بگوید؟ مراحل با رویکردی رفتوبرگشت ردیف
استقرایی یا قیاسی استقرایی یا قیاسی نظام کدگذاری 1
مقایسه با دادههای اصلی مقایسه با دادههای اصلی شناسایی واحدهای متنی 2
در کنار هم قراردادن موضوعات متراکمکردن واحدهای معنی بررسی دوباره متن و حذف موارد 3
استفاده از کلمات نزدیک به متن یافتن معنای اساسی متن گروهبندی 4
تفسیر و استنتاج باز تفسیر و استنتاج باز تبیین یافتهها 5
2ـ4. تحلیل محتوای کمّی
تحلیل محتوای کمّی بر شمارش و اندازهگیری دادهها تمرکز دارد. در این روش، پژوهشگر تلاش میکند الگوهای تکرارشونده را شناسایی کرده و آنها را با استفاده از ابزارهای آماری تجزیهوتحلیل کند. برای مثال، بررسی تعداد دفعات استفاده از کلمات کلیدی در یک متن یا محتوای رسانهای نمونهای از تحلیل محتوای کمّی است (حیدری و همکاران، 1396).
جدول 4. محورهای مهم تحلیل محتوا کمی (قاسمی و همکاران، 1402، ص279)
ردیف محورها توضیح
1 نظاممندی دارای گامهای نظاممندی چون طرح مسئله بیان و آزمون فرضیه یا سؤال
2 تکرارپذیری تأکید بر موضوعات قابلیت اعتماد عینیت عملیاتیکردن متغیرها و مشخصبودن رویههای پژوهش
3 نمادهای ارتباطی معنی یک نماد میتواند از شخصی به شخص دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر تغییر کند. نمادهای ارتباط را میتوان در محتوای مصاحبهنامه نشریه کتاب فیلم پوستر نقاشی و امثال آن بررسی کرد.
4 اندازهگیری با عدد و قوانین معتبر تخصیص یک عدد با مفاهیم اسمی رتبهای با فاصلهای به یک ویژگی برای تبدیل محتوا به واحدهای قابلشمارش (باهدف تقلیل مجموعه بزرگی از دادهها به شکلی قابلکنترل برای پردازش آماری)
5 توصیف و استنتاج توصیف ارتباطات و گرفتن نتیجه درباره معنی آن با همان استنتاج است.
برای نمونهگیری در تحلیل محتوای کمّی، دودسته واحد محتوا و پژوهش مورد توجه قرار میگیرد (شریفی و علیپور، 2022). واحدهای محتوا عناصری مستقل از پژوهش و اغلب تعریفشده به وسیله تولیدکننده محتوا و دارای دو نوع فیزیکی و نمادین هستند (قاسمی و پورعلی، 2019). واحدهای فیزیکی شامل زمان، فضا و تعداد موارد و واحدهای نمادین شامل معنای درون متن است (حسینی، 2021). واحدهای پژوهش اجزایی از محتوا با تعریف و انتخاب پژوهشگر و قابل تقسیم در چهار دسته زیر است (آقایی و محمدی، 2017).
شکل 2: انواع واحدهای پژوهش (قاسمی و همکاران، 1402، ص280)
الف. روایی
روایی عبارت است از: درجهای که یک ابزار واقعاً آنچه را که قرار است بسنجد یا برای سنجش آن ساخته شده است، میسنجد (آقایی و محمدی، 2017). روایی با روش استفادهشده در تحلیل محتوا مرتبط است (شریفی و علیپور، 2022). روایی یا اعتبار روایی، یعنی رسیدن به همان چیز مورد بررسی یا استنتاج درست بر اساس رویکرد تحلیلی دادهها از منابع چندگانه اطلاعات است (قاسمی و پورعلی، 2019). روایی بر توانایی ابزار در اندازهگیری موضوع مورد بررسی تأکید دارد (حسینی، 2021). در مجموع، انواع موارد مطرحشده در خصوص چگونگی جمعآوری دادههای کمّی و کیفی و ابعاد آشکار و پنهان پیامها به نوعی به روایی پژوهش مرتبط است (بهرامی، 2020).
نمودار 2. انواع روشهای روایی (قاسمی و همکاران، 1402، ص286)
روایی سازه را با سه اقدام میتوان مشخص کرد:
تحلیل صفت مورد نظر توسط پژوهشگر، توجه به چگونگی ارتباط صفت با متغیرهای دیگر، برگزاری آزمون برای تعیین روابط فرضی برای نمونه استفاده از روش تحلیل عامل تأییدی در رویکرد دیگری به ضرورت وجود اعتبار علمی برای تعمیم یا تفسیر یافتهها تأکید میشود. این نوع اعتبار شامل دو نوع درونی و بیرونی است. اعتبار درونی بر پژوهشهای تجربی و روابط علت و معلولی و امکان ترکیب یا نزدیک کردن تحلیل محتوا با سایر روشها مثل پیمایشی تأکید دارد. اعتبار بیرونی نیز توان تعمیم نتایج پژوهش است که روش تحلیل محتوا شرایط خوبی در این نوع اعتبار دارد، اعتبار درونی را میتوان از طریق نظم زمانی کنترل و همبستگی در ابزار اندازهگیری و اعتبار بیرونی را از طریق ماهیت طبقهبندی ماهیت محتوا و اعتبار علمی تأمین کرد.
ب. پایایی تحلیل محتوا
تحلیل محتوا در صورتی عینی خواهد بود که اندازهگیری و روشهای آن پایا باشد بهاینمعنا که با تکرار اندازهگیری مطالب یا محتوای یک واحد به یافتهها یا نتایج مشابهی برسیم. پایایی بین کدگذاران به درجة توافق بین کدگذاران وقتی که به صورت مستقل یک متن را با دستورالعمل یکسانی کدگذاری میکنند اشاره دارد. این پایایی به چند روش محاسبه میشود یکی از روشها فرمولی است که توسط هولستی برای تعیین پایایی دادههای اسمی بر حسب توافق ارائه شده است.
پایایی = 2M/(N1+N2)
M تعداد موارد کدگذاریشده بین دو کدگذار که بین آنها توافق وجود داشته است. N تعداد کلی موارد کدگذاریشده توسط کدگذار اول و دوم.
ج. کاربردها
تحلیل محتوا یکی از روشهای پژوهشی کلیدی است که در حوزههای مختلف علمی و عملی به کار گرفته میشود (آقایی و محمدی، 2017). این روش در تحلیل متون نوشتاری، تصویری و حتی شنیداری نقش اساسی دارد (شریفی و علیپور، 2022). در نظامهای آموزشی، کتابهای درسی بهعنوان منابع اصلی یادگیری مورد تحلیل محتوای گستردهای قرار میگیرند (قاسمی و پورعلی، 2019). این روش برای بررسی تعادل جنسیتی، بازنمایی فرهنگهای مختلف و تحلیل مفاهیم کلیدی در محتوای آموزشی استفاده میشود (حسینی، 2021). کاربردهای تحلیل محتوا بسیار گسترده و چندوجهی است و میتواند به درک عمیقتر پیامها، بهبود استراتژیهای آموزشی و بازاریابی، و حتی اصلاح الگوهای فرهنگی کمک کند (بهرامی، 2020).
در اینجا به برخی از مهمترین کاربردهای آن اشاره میشود:
3ـ4. تحلیل رسانهها و ارتباطات جمعی
تحلیل محتوا بهویژه در مطالعات ارتباطات و رسانهها کاربرد گستردهای دارد. این روش به تحلیل محتوای رسانهها (مانند روزنامهها، تلویزیون، شبکههای اجتماعی و وبسایتها) برای شناسایی الگوهای رفتاری، نگرشها و پیامهای موجود در آنها کمک میکند. این نوع تحلیل میتواند به درک نحوه بازتاب موضوعات اجتماعی، سیاسی و فرهنگی در رسانهها کمک کند (بائر و گاسکل، 2000).
5. بررسی تغییرات فرهنگی و اجتماعی
تحلیل محتوا برای مطالعه روندها و تغییرات فرهنگی و اجتماعی در متون مختلف کاربرد دارد. برای مثال، تحلیل محتوای فیلمها، کتابها و مقالات میتواند تغییرات ارزشها و هنجارهای اجتماعی را در طول زمان نمایان کند (Krippendorff, 2013).
6. مطالعه نگرشها و افکار عمومی
تحلیل محتوا میتواند به شناسایی نگرشها و ترجیحات افکار عمومی در خصوص موضوعات خاص کمک کند. این کار میتواند در حوزههای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی انجام گیرد، مانند بررسی واکنشهای مردم به رویدادهای خاص یا سیاستهای دولتی (Neuendorf, 2017).
7. تحلیل دادههای کیفی در پژوهشهای روانشناسی
در روانشناسی، تحلیل محتوا میتواند برای بررسی خودبیانگریهای افراد، همچون مصاحبهها و یادداشتهای روزانه، به کار رود. این روش به تحلیل و کشف الگوهای رفتاری و احساسی در متون کمک میکند (Braun & Clarke, 2006).
8. تحلیل محتوای آموزشی و تدریس
در حوزه آموزش، تحلیل محتوا میتواند به تحلیل متون درسی، برنامههای آموزشی و محتوای تدریس برای بررسی کیفیت و کارایی آنها کمک کند. بهویژه در ارزیابی چگونگی انتقال اطلاعات و مفاهیم به دانشآموزان یا دانشجویان.
9. تحلیل منابع دینی و فلسفی
در مطالعات دینی و فلسفی، تحلیل محتوا به منظور بررسی متون دینی، آموزهها و تفاسیر مختلف به کار میرود. این روش به محققان کمک میکند تا ابعاد مختلف مفاهیم دینی و فلسفی را با دقت بیشتری تحلیل کنند (Elo & Kyngäs, 2008).
10. چالشها و محدودیتها
تحلیل محتوا، بهویژه در روشهای کیفی، با چالشهای خاصی همراه است. یکی از مهمترین چالشها، ویژگیهای ذهنی و تعصبی محقق است که ممکن است بر نحوه کدگذاری و تفسیر دادهها تأثیر بگذارد. همچنین، روشهای دستی تحلیل محتوا، بهویژه در حجم بالای دادهها ممکن است زمانبر و پرهزینه باشند. ازاینرو بسیاری از پژوهشگران به تحلیل محتوای اتوماتیک و استفاده از الگوریتمها و نرمافزارهای پیشرفته روی آوردهاند که میتواند سرعت و دقت تحلیل را افزایش دهد (Brennen, 2013). در این بخش چالشهای مهم این روش مورد بررسی قرار میگیرد.
ـ سوگیری در تحلیل دادهها: یکی از بزرگترین چالشهای تحلیل محتوا، سوگیریهایی است که ممکن است در فرایند کدگذاری یا تفسیر دادهها وارد شود. پژوهشگران ممکن است به طور ناخودآگاه ترجیحات شخصی یا ایدئولوژیک خود را به دادهها اعمال کنند که این موضوع میتواند نتایج را تحت تأثیر قرار دهد. بهعنوان مثال، در تحلیل محتواهای رسانهای، تحلیلگر ممکن است به طور عمدی یا غیرعمدی توجه بیشتری به پیامهای خاصی داشته باشد و پیامهای دیگر را نادیده بگیرد (حسینی، ۲۰۲۱).
ـ حجم زیاد دادهها: با گسترش دنیای دیجیتال و تولید حجم وسیعی از اطلاعات، تحلیل محتوا با حجم زیادی از دادههای متنی، تصویری و ویدئویی روبهروست. تحلیل این حجم از دادهها میتواند زمانبر و دشوار باشد. علاوه بر این، دادههای خام ممکن است نیاز به پردازش و سازماندهی بیشتری داشته باشند تا بتوانند برای تحلیل مناسب شوند (رضایی و همکاران، 1397).
برای مثال، در تحلیل محتوای شبکههای اجتماعی مانند توییتر یا اینستاگرام، حجم بالای پستها و نظرات ممکن است تحلیلگران را با چالشهای زیادی روبهرو کند.
ـ محدودیت در تعمیم نتایج: تحلیل محتوا معمولاً به بررسی یک مجموعه خاص از دادهها محدود میشود و این موضوع میتواند به محدود شدن قابلیت تعمیم نتایج پژوهش به سایر جوامع یا زمینهها منجر شود. بهعنوان مثال، تحلیل محتوای کتابهای درسی در یک کشور خاص ممکن است نتایج خاصی برای آن جامعه ارائه دهد که قابل تعمیم به جوامع دیگر نباشد (محمودی، 1399).
ـ راهکار: برای رفع این محدودیت، پژوهشگران باید نمونهبرداری تصادفی و نمایندگی از گروههای مختلف جامعه را در نظر بگیرند و از تحلیلهای مقایسهای بین جوامع مختلف استفاده کنند.
ـ کمبود استانداردهای دقیق برای کدگذاری: یکی از محدودیتهای تحلیل محتوا، کمبود استانداردهای دقیق برای کدگذاری دادهها است. کدگذاری بهعنوان فرایند طبقهبندی و سازماندهی دادهها میتواند به طور ذهنی و بسته به ترجیحات پژوهشگر انجام شود. این مسئله میتواند منجر به نتایج متناقض در مطالعات مختلف شود (آزادی، 1398).
ـ راهکار: برای رفع این مشکل، پژوهشگران باید از راهنماها و دستورالعملهای استانداردشده برای کدگذاری استفاده کنند و در صورت امکان، چند تحلیلگر را برای انجام فرایند کدگذاری به طور مستقل و مقايسه نتايج به کار گیرند و از مقايسه نتايج كار ايشان، به جمعبندي برسند.
ـ محدوديت در تحلیل محتوای دیجیتال: محتوای تولیدشده توسط کاربران نوعی داده است که معمولاً بهصورت متن، تصویر و ویدئو ارائه میشود. این محتوا از سوی افراد عادی تولید میشود و لزوماً قالبی استاندارد ندارد. ازاینرو توزیع کیفیت این محتوا از بسیار بالا تا بسیار پایین متغیر است؛ زیرا دادههای تولیدشده در رسانههای اجتماعی ذاتاً مبهم و بدون ساختار هستند. این دادهها ممکن است شامل نظرات شخصی، رفتارها و افکار کاربران باشند و بههمیندلیل، استخراج اطلاعات باکیفیت از میان آنها به طور فزایندهای اهمیت پیدا میکند (Abdul Ghani et al., 2018).
ـ راهکار: استفاده از نرمافزارهای پیشرفته تحلیل محتوا مانند Nvivo، AXQDA و همچنین یادگیری ماشین و هوش مصنوعی میتواند به پژوهشگران کمک کند تا این چالشها را برطرف کنند و تحلیلهای پیچیدهتری ارائه دهند.
نتیجهگیری
تجزیهوتحلیل محتوا بهعنوان یک سنگ بنا در قلمرو تحقیقات کمّی و کیفی پدیدار شده است و ابزار همهکارهای را برای کشف الگوها و معانی پنهان در دادههای متنی در اختیار محققان قرار میدهد (آقایی و محمدی، 2017). کاربرد آن طیف گستردهای از رشتهها، از علوم انسانی تا علوم اجتماعی را دربر میگیرد (شریفی و علیپور، 2022). درحالیکه چالشهایی مانند قابلیت اطمینان بین کدگذار و تکامل سریع دادههای دیجیتال همچنان وجود دارد (حسینی، 2021). با بررسی سیستماتیک محتوا، محققان میتوانند پیچیدگیهای ارتباطات انسانی، تفاوتهای ظریف فرهنگی و پدیدههای اجتماعی را بررسی کنند (قاسمی و پورعلی، 2019). همانطور که ما در دنیایی به طور فزایندهاي بههمپیوسته حرکت میکنیم، تحلیل محتوا بینشهای ارزشمندی را در مورد پویایی انتشار اطلاعات، ساخت هویتهای اجتماعی و تکامل هنجارهای فرهنگی ارائه میدهد (بهرامی، 2020). ادغام فناوریهای پیشرفته، مانند یادگیری ماشینی و پردازش زبان طبیعی، میتواند انقلابی در تجزیهوتحلیل محتوا ایجاد کند و محققان را قادر میسازد تا حجم عظیمی از دادهها را با کارآمدتر و دقیقتر تجزیهوتحلیل کنند (حسنی، 2020). در نهایت، تحلیل محتوا بهعنوان پلی بین علوم انسانی و علوم اجتماعی عمل میکند، همکاریهای بینرشتهای را تسهیل میکند و درک جامعتری از جامعه بشری را تقویت میکند (شایگان، 2019).
- آزادی، محمدحسین و نیکگو، سعید (۱۳۹۸). حباب فیلتر و شخصیسازی اطلاعات در رسانههای اجتماعی. رسانه، ۳۰(۴)، 30ـ128.
- آقایی، ناصر و محمدی، بهرام (2017). تحلیل محتوای رسانهها در ایران: چالشها و فرصتها. مطالعات رسانهای ایران، 21(5)، 140-157.
- بابایی، مظهر و همکاران (۱۴۰۰). تحلیل محتوای نقادانۀ «اقدامپژوهیهای کشوری» در حوزههای درسی و رفتاری دانشآموزان بهمثابه یک روش آموزش (از چهار ساحت: ساختاری، نگارشی، روششناسی و محتوایی). تدریسپژوهی، ۹ (۲)، ۱-۲۸.
- بهرامی، سهیلا (2020). روششناسی تحلیل محتوا در پژوهشهای کیفی. پژوهشهای اجتماعی، 12(1)، 120-135.
- حسنی، فاطمه (2020). تحلیل محتوا در شبکههای اجتماعی: از متن تا تحلیل دادههای بزرگ. فناوری اطلاعات، 22(2)، 121-135.
- حسینی، زهرا (2021). کاربرد تحلیل محتوا در رسانههای اجتماعی. پژوهشهای رسانه، 17(3)، 89-102.
- حیدری، غلامرضا و همکاران (۱۳۹۶). جایگاه اجتماعی رشته علم اطلاعات و دانش شناسی در نظر کتابداران شاغل در کتابخانه های شهر اهواز. تحقیقات اطلاعرسانی و کتابخانههای عمومی (پیام کتابخانه سابق)، ۲۳(۲)، ۲۱۹-۲۳۶.
- رضایی، مریم و همکاران (۱۳۹۷). تحلیل محتوای کتابهای علوم اجتماعی دوره ابتدایی براساس رویکرد زمینهمحور. پژوهش در برنامهریزی درسی، ۱۵(۵۸)، ۱۲۳-۱۳۵.
- شایگان، جعفر (2019). بررسی تحولات روششناسی تحلیل محتوا در مطالعات فرهنگی. تحقیقاتی علوم انسانی، 28(5)، 120-133.
- شریفی، مهدی و علیپور، عادل (2022). تحلیل محتوا در مطالعات اجتماعی: رویکردها و چالشها. مطالعات اجتماعی ایران، 18(3)، 45-67.
- قاسمی، جعفر و پورعلی، رضا (2019). تحلیل محتوای کمی در تحقیقات علومانسانی. مقالات علومانسانی، 22(4)، 56-73.
- قاسمی، حمید و همکاران (1402). مرجع پژوهش. تهران: اندیشهآرا.
- محمودی، سیروس (۱۳۹۹). تحلیل محتوای کتابهای درسی دوره متوسطه دوم رشته علوم انسانی از نظر توجه به سواد فناورانه. پژوهشهای کیفی در برنامه درسی.
